监管注视下的社区团购大战 将走向何方?

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(网经社讯)在政府反垄断监管的敲打下,昔日互联网江湖的激进,逐渐变得拘谨起来,空气中弥漫着不确定、观望、紧张的气息。

先是12月11日,中共中央政治局召开会议,首次对数字经济领域提出了“强化反垄断”和“防止资本无序扩张”的指导意见。

紧接着三天后,12年前颁布的《反垄断法》在互联网领域开了“第一枪”,阿里、腾讯下属企业阅文集团、顺丰的丰巢网络分别受到了50万元的行政处罚。

而上周末,人民网头版社论放出期待互联网巨头在科技创新,而非盯着“菜篮子”的基调,一时间,让阿里、美团、拼多多集体退出社区团购的谣言四起。好在是假消息,要不然同一时间,京东宣布7亿美金战略投资兴盛优选的壮举,就会是大写的“尴尬”了。

与此同时,南京市场监管局发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》规范社区团购市场,而阿里、美团、滴滴、苏宁等社区团购相关负责人,先后在《告知书》上签字。

尽管字节跳动此前否认了做“今日买菜”,但被坐实成立了“本地直营业务中心”,要在生活服务、文旅、餐饮等领域,复制出一个“美团”。其野心之大,杀入社区团购,或许只是时间问题了。

一头是政策红线下的欲望压制,另一头是互联网巨头下沉争夺最后一块肥田的捋臂揎拳,夹缝中让社区团购平台型创业公司有了一丝喘息机会。

上半年,携巨资入局社区团购的互联网巨头们,近日纷纷也放出“日峰值订单过千万”的喜讯,但鲸商从美团优选、多多买菜、天猫生鲜及京东生鲜的供应商打听到的消息,在当前监管的敏感期内,各大社区团购平台已有所收敛,补贴促销力度收紧了些,相应订单总量也有阶段性的回落。

在生鲜供应商群体里,对社区团购的态度有两种:一种认为是“一阵风”,过后一地鸡毛;另一种,却认为是大势所趋,需要积极拥抱。前者不愿给社区团购平台供货,因为利润压得极低,做起来是干掉自己,“助纣为虐”;后者强忍薄利,看中团购平台回款快,比B2C电商供货履约成本低,还省事。

这段时间,各种报道论调把矛头直指,“互联网巨头火拼社区团购,抢了菜贩子饭碗”,事实真是如此?但凡跟行业人做过调查记者朋友,就不会这样说了。因为上游农贸市场的“场外交易”愈加普遍,自从有了微信之后,信息差在不断被抹平,而且大的农贸集团早已意识到这一趋势,在做转型布局。

推荐大家去了解下深圳农产品集团的案例,他们在全国一二线城市经营着35个大型农贸市场,四年前就结合“大白菜”互联网项目做转型,17~18年曾经历过阵痛,现在已缓过来了。

此外,当前社区团购平台正抢着攻城略地,业务半径扩大要满足地域市场用户的次日达,还跳不开本地农贸供应商,只有一部分品类能达到所谓的产地直供,比如“土鸡蛋”。

真正意义上生鲜全类目产地直供,只有等到流量端有绝对有时候,才能腾出手去搭建,而已经意识到这一趋势的农贸批发商,已经在往上游走,签产地直供的营销独代,跳不出传统农贸思维的商贩,必然会在这一波洗牌中淘汰。

社区团购接地气,而进口水果今年“高处不胜寒”,中高档水果卖不动,导致水果贸易商利润大幅下滑,日子不好过,零售端不仅是线下门店,天猫京东都难逃此劫,线上阿里现在重推“88农场”,线下给各位爆个料——之前一直积极筹备上市的鲜丰水果,艰难推进,负责搭建供应链的总经理已离职。

下游零售商的夫妻老婆店同样在面临洗牌,哪怕没有社区团购,社区生鲜连锁和O2O前置仓也会来搅局。社区团购其实是在过去微商群体被洗了一波后,浮现的一波新“团长”溢价机会,当然这个时间窗口也就1-2年,稳定受益的是物流站点有了额外增收渠道。

即便“社区团购+电商B2C+前置仓O2O”再猛,目前在国内4万亿生鲜市场中的渗透率也就5%左右。上面说这么多,主要说明“生鲜领域不存在市场垄断,但会存在垄断手法竞争。”

怎么理解?监管再怎么要求“合规经营”,可过了敏感期,平台的补贴杀手锏还会不断换着形式玩,否则社区团购的魅力就没了。团购平台供应商朋友告诉鲸商,现在大家大不了“鱼死网破”,拿着20%—25%商品负毛利来耗。

拉新成果显著,但留存是一大问题,笔者特意在美团优选、兴盛优选上分别购买过生鲜,薅羊毛的便宜是“香”,缺货、量少、包装脏乱却让人体验很差。目前来看,社区团购也没有靠生鲜盈利的迹象,还是“流量品”的战略价值,生鲜引流后靠大快销类目回血,典型案例看永辉超市,生鲜保持着13%左右的低毛利,杀出一条血路。

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生鲜品类延展,直播、短视频、种草平台带来传播渠道变革后,我们看到了完美日记、半亩花田、李子柒等新锐品牌的崛起,渠道效率提升加速品牌发展,这么看来,社区团购平台会是渠道品牌的一波机会吗?

从生意的角度而言,如果不破圈,能赚地域快钱,那是的。但从公众品牌角度而言,并非受品牌方欢迎。因为社区团购简单粗暴的打法,完全打乱了品牌价格体系,损害了原有经销商利用。12月9日,卫龙食品集团就发出官方“警告”,禁止社区团购平台从他们那窜货。

综上,利益关系已清晰,监管针对是“在做的”社区团购平台行为,要安全上岸,大家未来会默契表态增加“饭碗”、创造增量价值、尊重商业秩序规律,这方面,京东在投资兴盛优选时已经做了“表率”。套一个模版:社区团购将高举“社会主义担当”,共创“互联网效率价值”。稳了!

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